2020年年初的經(jīng)銷商大會上，歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫面對臺下的經(jīng)銷商們許下宏愿：2020年，讓歐派衣柜超越索菲亞衣柜。隨著前三季度財報的發(fā)布，參照媒體和機(jī)構(gòu)投資者的分析，歐派衣柜或已提前一個季度達(dá)成了既定目標(biāo)：在經(jīng)過五年的奮力追趕之后，歐派衣柜首度在衣柜這個品類上實(shí)現(xiàn)了對索菲亞的反超。

財報數(shù)據(jù)顯示，歐派衣柜2020年前三季度營收達(dá)到44.4億（含家配）。根據(jù)機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體的估算，同期索菲亞衣柜的營收約為43.8億（含家具、家品）。從2015年年底接盤歐派衣柜，到2020年帶領(lǐng)歐派衣柜對“衣柜一哥”發(fā)起**后的沖鋒，復(fù)盤歐派衣柜過去五年對索菲亞衣柜的趕超之旅，用楊鑫自己的話來說，秘訣無外乎是執(zhí)著創(chuàng)變和堅守初心。

- 2020年11月10日，歐派市值突破800億大關(guān)

- 歐派衣柜營收正式超過索菲亞衣柜

回顧：營收規(guī)模曾不及索菲亞一半，2016年開啟增長加速度，4年業(yè)績翻了近4番

在分析歐派衣柜憑什么超越索菲亞衣柜之前，我們不妨先復(fù)盤一下歐派衣柜營收超越索菲亞衣柜的全過程。公開財報數(shù)據(jù)顯示，2015年，歐派衣柜的體量只有13.37億，相比2014年，營收同比增長了34.78%。同一年，索菲亞衣柜的營收為30.74億元，相比2014年，營收同比增長了33.28%。從營收數(shù)據(jù)來看，2015年的索菲亞衣柜是歐派衣柜的兩倍多。同時，歐派衣柜的增速相比索菲亞衣柜，也沒有形成顯著優(yōu)勢。

2015年底，楊鑫接任歐派衣柜，帶領(lǐng)歐派衣柜迎來了真正的增長加速度。2016年，歐派衣柜的營收同比增長了51.23%，2017年歐派衣柜的營收增長了62.98%，同一時期的索菲亞衣柜的營收增速則只有29.49%和31.37%。步入2018年，受行業(yè)大環(huán)境影響，歐派衣柜與索菲亞衣柜的增速均有所放緩，但是歐派衣柜的增速依然超出索菲亞8個百分點(diǎn)，增長勢頭繼續(xù)保持**。

從財報數(shù)據(jù)上來看，歐派與索菲亞的“一哥”之爭，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年。2019年，索菲亞衣柜總營收雖然達(dá)到了61.76億，但增速僅有1.9%。反觀歐派衣柜，不僅依然保持著24.56%的高速增長，而且總營收首度突破了50億大關(guān)，達(dá)到了51.67億。

- 歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫

從2016年吹響沖擊“衣柜一哥”的號角開始，楊鑫操盤下的歐派衣柜，過去四年的營收翻了近四番。伴隨著2020年前三季度財報的發(fā)布，歐派衣柜能否超越索菲亞的謎底或已提前揭曉：根據(jù)南方都市報旗下南都家居研究院報道，2020年前三季度，歐派衣柜（含家配）總營收達(dá)44.39億，不僅超越歐派櫥柜成為歐派家居旗下的**大品類，營收總額或已小超索菲亞。截止目前，歐派衣柜離正式登頂“衣柜一哥”僅剩咫尺之遙

- 2020年定制家居上市企業(yè)第三季度營收情況

執(zhí)著創(chuàng)變

創(chuàng)變1：提出六大空間、六大生命周期及興趣定制，持續(xù)賦予定制家居新內(nèi)涵

提到歐派衣柜的各種創(chuàng)變，對于定制家居行業(yè)影響**為深遠(yuǎn)的無疑是其三大定制理論系統(tǒng)。2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論，創(chuàng)新性地將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時推出了系統(tǒng)空間解決方案；2017年3月，在六大空間系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，歐派衣柜再度開創(chuàng)性地提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個階段，并與此前的六大空間系統(tǒng)論實(shí)現(xiàn)了**融合，讓歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了真正的全屋定制+全生命周期定制；2019年，歐派衣柜再度升級推出“高端興趣定制”，以文創(chuàng)、輕奢為特色，將新生代消費(fèi)群體的興趣、愛好，對生活、物品的講究融入到空間設(shè)計之中，致力于為用戶打造有個性，有格調(diào)，有內(nèi)涵，有意義的居住空間。

從六大空間到全生命周期，再到興趣定制，歐派衣柜一直在通過創(chuàng)變不斷賦予定制家居新的內(nèi)涵。在歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫看來，無論是內(nèi)涵升級，還是產(chǎn)品變革，都是歐派衣柜高端生活方式的升級演繹。這種升級演繹，不僅在總部展廳得到了**呈現(xiàn)，同時還通過歐派衣柜的數(shù)千家門店，惠及了無數(shù)的終端消費(fèi)者。

- 2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論

創(chuàng)變2：推出“19800元套餐”，引領(lǐng)定制消費(fèi)邁入套餐時代

談到歐派衣柜與索菲亞衣柜的“一哥”之爭，19800元的套餐一直被業(yè)內(nèi)人士視為一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在歐派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亞衣柜正在用“799”在終端展開大收割。面對索菲亞衣柜的步步緊逼，歐派衣柜選擇了“換道超車”，針對定制家居消費(fèi)“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，創(chuàng)新推出 “19800元22平方米”的國民定制套餐。

楊鑫回憶說，19800元的定制套餐起初并不被業(yè)界所看好，但不到兩年的時間里，歐派衣柜“19800元22平方米”的國民定制套餐，不僅成了歐派衣柜的核心產(chǎn)品，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。在分析人士看來，“19800元套餐”不是簡單的計價模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它在革新定制家居計價規(guī)則的同時，也在推動全屋定制行業(yè)定價的標(biāo)準(zhǔn)化。 從套餐推行的實(shí)際效果來看，歐派衣柜2016年和2017年連續(xù)兩年的高速增長背后，19800元套餐無論是從直接營收層面還是間接引流層面，都為歐派衣柜的高速增長和加速趕超索菲亞衣柜奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

- 歐派衣柜創(chuàng)新推出 “19800元22平方米”的國民定制套餐

創(chuàng)變3：發(fā)力一體化設(shè)計和一站式購齊，攜手慕思&卡薩帝玩跨界新聯(lián)售，搶跑家配賽道

“定制家居行業(yè)不僅產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、價格也嚴(yán)重同質(zhì)化，決定消費(fèi)者購買的因素除了品牌以外就是設(shè)計方案的優(yōu)劣，能否滿足消費(fèi)者的需求甚至超越消費(fèi)者的期待是取得消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵。”2016年，接任歐派衣柜之始，楊鑫基于對行業(yè)的把脈和對消費(fèi)者需求的洞察，明確了歐派衣柜一體化設(shè)計和一站式銷售的平臺化策略，同時開始發(fā)力構(gòu)建歐派衣柜的大產(chǎn)品生態(tài)。

“融入家居配套產(chǎn)品，是全屋定制的大趨勢�，F(xiàn)在就是各品牌都在比賽跑，誰跑得快、誰執(zhí)行得好，誰就占領(lǐng)那個山頭！”2016年，接任歐派衣柜后的首次經(jīng)銷商大會上，楊鑫便明確了 “全屋定制+家配”大家居戰(zhàn)略。楊鑫希望，歐派衣柜提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品（衣柜/柜類），而是整套解決方案，是生活方式。

2017年8月，楊鑫提出歐派衣柜C2M（Customer-to-Manufactory，顧客對工廠）“高端全屋定制生態(tài)平臺”戰(zhàn)略，以用戶為核心，打造“木門+護(hù)墻板+門窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器等構(gòu)件”的生態(tài)圈。其中的邏輯是設(shè)計，是風(fēng)格的一體化。通過一體化設(shè)計、一站式購齊，消費(fèi)者不用東奔西走就能住得更好，同時也滿足了新生代客戶群體“懶”和“宅”，但強(qiáng)調(diào)審美和個性的升級需求。

- 歐派衣柜用一體化設(shè)計滿足客戶“懶”和“宅”的需求

在發(fā)力家配賽道的同時，歐派衣柜為了進(jìn)一步放大歐派衣柜的入口效應(yīng)，同時為了提升家配產(chǎn)品的終端競爭力，先后攜手慕思和卡薩帝試水新聯(lián)售，并**終實(shí)現(xiàn)了多方共贏。對于消費(fèi)者而言，歐派攜手慕思推出“慕思·蘇斯”，可以帶來更完善的產(chǎn)品支持和一站式的臥室消費(fèi)服務(wù)，以及更好的睡眠空間體驗(yàn)，而攜手高端家電品牌 “卡薩帝”，除了可以豐富歐派終端陽臺空間的配套產(chǎn)品，還可以進(jìn)一步夯實(shí)歐派衣柜+全屋高端定制的品牌定位。

- 歐派衣柜聯(lián)手慕思寢具，創(chuàng)“新聯(lián)售”模式

創(chuàng)變4：發(fā)起無醛大戰(zhàn)，為“環(huán)保定制“賽道定義新規(guī)則

8月8日，歐派重磅發(fā)布無醛健康家戰(zhàn)略，在零售終端全面升級更高環(huán)保等級的無醛添加愛芯板。根據(jù)歐派衣柜關(guān)于無醛添加愛芯板的相關(guān)介紹，此次全面升級的無醛添加愛芯板，在基材制造過程中采用了MDI生態(tài)膠（無醛生態(tài)粘合劑），環(huán)保更有保障。

“環(huán)保板材不是定制家居企業(yè)的核心價值，只是信任的起點(diǎn)。歐派希望能用強(qiáng)力普惠推平環(huán)保板材消費(fèi)的‘人為高墻’，讓行業(yè)重回全屋空間定制的主賽道。讓每一個家住得更好！”戰(zhàn)略發(fā)布會上，歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫表示，為破除“高環(huán)保等級=高溢價”的行業(yè)潛規(guī)則，歐派將通過產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動、規(guī)模集采、成本管控、提效降費(fèi)、總部讓利等舉措，一舉解決無醛添加定制產(chǎn)品價格過高的痛點(diǎn)。

- 歐派衣柜在行業(yè)內(nèi)掀起一場無醛風(fēng)暴

從2020年8月開始，歐派衣柜開始在零售終端發(fā)起免費(fèi)升級無醛添加愛芯板活動，索菲亞、尚品宅配和百得勝等定制家居品牌，也緊隨其后加入低價或者免費(fèi)升級的無醛添加定制的陣列，一場轟轟烈烈、席卷整個定制家居行業(yè)的環(huán)保強(qiáng)震就此拉開序幕。

分析人士指出，歐派專注后疫情時代的“健康敏感期”，高舉高打，在推免費(fèi)升級“無醛添加”的同時，將“無醛”升級至戰(zhàn)略層面，不僅重新定義了“環(huán)保定制”賽道的游戲規(guī)則，同時也打了不少友商一個措手不及，并在終端也收獲了訂單和口碑。根據(jù)歐派營銷部門披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，8月8日直播當(dāng)天，僅歐派衣柜便斬獲36000多張訂單。返場一周之后，歐派衣柜斬獲訂單數(shù)直接飆升至65000多單，這個訂單量超過了不少定制家居品牌兩個月的訂單總量。

創(chuàng)變5：創(chuàng)新總裁+明星的直播新玩法，逆勢上演訂單強(qiáng)收割

從2020年年初開始，歐派一直在試水各種各樣的直播方式，并**終形成了一套新穎、高效的直播營銷新玩法。有別于快消品行業(yè)的直播帶貨，歐派結(jié)合家居消費(fèi)者的獨(dú)特屬性，推出了“總裁IP打造+經(jīng)銷商私域引流到線上+明星直播間轉(zhuǎn)化+直播間定單派發(fā)經(jīng)銷商線下跟進(jìn)成交”的直播新玩法。

- 歐派“總裁+明星”直播新玩法屢創(chuàng)佳績

截止目前，歐派總裁直播間已進(jìn)行了五期，從**期“總裁騫到，直補(bǔ)一個億”的橫空出世，到孫儷“娘娘價到，一諾騫金”的顛覆性成功，到童瑤“大牌定制，三十，而已”的持續(xù)火爆，再到“無醛定制，一‘鑫’一‘毅’選歐派”的專場佳績，這個直播IP已經(jīng)成為歐派營銷新賽道上的重磅利器和簽單保障，創(chuàng)造了一波又一波的“直播造浪”，累積斬獲訂單15萬+。在雙11前夜，歐派總裁直播第五季，楊鑫攜手孫紅雷夫婦，再度斬獲訂單5萬+。

- 雙11前夜，歐派總裁直播再度斬獲訂單5萬+

堅守初心

上下同欲者勝：秉承“樹根理論”和“雙50理論”，力求讓95%的經(jīng)銷商盈利

“每一個經(jīng)銷商贏利創(chuàng)富的小夢想，將成就我們的大夢想。”從2016年的經(jīng)銷商年會開始，之后每一年的經(jīng)銷商年會上，楊鑫除了重復(fù)“想成為行業(yè)**”的夢想，還會重復(fù)上面這句話。這句話的背后，是歐派的信念和底色，同時也有歐派的堅守與執(zhí)著。

截止目前，歐派家居終端門店總數(shù)已突破7000家。秉承姚良松董事長提出的“樹根理論”和“雙50理論”，歐派堅持讓合作伙伴優(yōu)先分享財富蛋糕的原則，并將讓95%的經(jīng)銷商盈利視為運(yùn)營目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)總部與經(jīng)銷商形成良性互動，總部通過“資源輸送”支援終端設(shè)備，多管齊下為終端減負(fù)增效，將利潤空間釋放出來給經(jīng)銷商。在整個家居建材行業(yè)，歐派對于經(jīng)銷商的幫扶力度也許是**強(qiáng)的，身經(jīng)百戰(zhàn)的主動營銷團(tuán)隊和專業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊，不僅可以迅速輸出模式，而且可以迅速輸出打法，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)快速成長。

從設(shè)計和體驗(yàn)兩大出發(fā)，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)

除了讓經(jīng)銷商盈利，歐派衣柜恪守的另一條準(zhǔn)則，便是要從堅持給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。從2016年開始，歐派衣柜便斥重金深化與意大利**設(shè)計機(jī)構(gòu)聯(lián)盟的合作，邀請了包括Sergio Castiglia, Marco Bortolin等在內(nèi)的一眾國際設(shè)計大師參與歐派衣柜的核心產(chǎn)品設(shè)計，幫助歐派衣柜不斷強(qiáng)化在產(chǎn)品設(shè)計層面的優(yōu)勢，并通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際賽道賦予了歐派衣柜更加時尚、潮流的國際化品牌形象和更強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力。

楊鑫堅信，產(chǎn)品是一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。歐派衣柜多年來堅持大投入去做研發(fā)、做設(shè)計，同時不斷去提升環(huán)保與品質(zhì)，不僅獲得了終端消費(fèi)者的認(rèn)可，同時也讓歐派的經(jīng)銷商們更加有信心。2020年，1-10月歐派衣柜新開和重裝的店面數(shù)同比增長49%，經(jīng)營面積增長58%。如此惡劣的市場環(huán)境，歐派衣柜的經(jīng)銷商為什么這么激進(jìn)？除了對于歐派這個品牌的信心，歐派衣柜產(chǎn)品力，以及歐派衣柜總部強(qiáng)大的資金支持和系統(tǒng)的賦能體系，也給予了廣大歐派衣柜經(jīng)銷商們逆勢擴(kuò)張的底氣和動力。

在體驗(yàn)層面，依托VR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)技術(shù)，歐派衣柜的終端設(shè)計和演示都實(shí)現(xiàn)了3D可視化。新一代歐派 3D家居全景體驗(yàn)店面，作為一種全新的空間體驗(yàn)館，擁有3DMax級別的視覺效果，并具有操作簡單、全景方案在線傳輸?shù)群诵膬?yōu)勢，真正實(shí)現(xiàn)了所見即所得。該空間體驗(yàn)館，還可實(shí)現(xiàn)金牌案例、終端店面的批量、快速復(fù)制，幫助終端經(jīng)銷商降低裝修成本，縮短設(shè)計時間，提升定制效率和保證定制效果。

全維出擊，造就了一個無短板的歐派衣柜！執(zhí)著創(chuàng)變，成就過去五年的一路狂奔！堅守初心，用經(jīng)銷商的小夢想成就歐派衣柜的大夢想！2020年，對于歐派衣柜而言，注定是不平凡的一年，歐派衣柜不僅有望逆勢尋機(jī)奪新巔，而且有望在**效應(yīng)的拉動下，開啟新一輪的增長加速度。